Starbucks, lo amas o lo odias.
Fundada en 1971 en la ciudad de Seattle en Estados Unidos, Starbucks es una de las franquicias más prolíferas del momento, desde finales de los 90 y la década del 2000 ha tenido una expansión envidiable no solo dentro de su país de origen sino alrededor del mundo con sucursales en América Latina, Europa Occidental, Asia y próximamente en Oriente Medio con su primer establecimiento en Israel; conforme varias ciudades crecen estas ya ponen a Starbucks como una de las marcas necesarias, en pocas palabras, han revolucionado la industria de las cafeterías pero como todo en el capitalismo a un costo de las críticas de la sociedad.
Starbucks a lo largo de su historia dejó de convertirse en una simple cafetería a pasar a un concepto, uno que incluso ya han copiado otras franquicias o pequeñas cafeterías, lo cual habla de como se ha colocado la marca, y al mismo tiempo otros negocios han querido salirse de su modo de atención y servicio para verdaderamente competir con ellos, esto va más allá de tu nombre en un vaso, lo convierten en una experiencia, la música relajante, el ambiente con luz tenue, los muebles cómodos y el diseño interior son varios de sus aciertos para que la gente decida quedarse a consumir, de ahí que su gama de productos se extienda a más que café, también a otras bebidas, postres, snacks, termos, álbums, tarjetas de regalo, termos, tazas y café en grano para preparar en casa; hasta aquí todo suena super bien ¿Qué puede salir mal?
Como suele suceder en varias franquicias de este tipo es tan grande su crecimiento que en ocasiones es imposible contagiar el concepto amistoso y acogedor que pretende la cadena, un claro ejemplo es el sucedido recientemente en Philadelphia donde dos hombres afroamericanos fueron arrestados por presunto "allanamiento" cuando solamente esperaban a alguien y querían entrar al baño, la difusión en redes sociales sobre el arresto convirtió esto en un asunto de discriminación y racismo del cual el CEO de Starbucks Kevin Johnson no solo se vio obligado a pedir disculpas por una carta oficial y dar de baja a los empleados incvolucrados, también todas las sucursales en Estados Unidos tuvieron que cerrar un día (29 de mayo de este año) para que todos dentro de la empresa tomaran un curso de combate al racismo; uno puede decir que la empresa cumple con su responsabilidad social y evitan un escándalo mayor, sin embargo estamos hablando de un país tan extenso como lo es Estados Unidos donde la diversidad racial sigue siendo un tema controversial así que la pregunta que realmente hay que hacerle a Starbucks es que sí están conscientes de que este no fue ni el primero ni el último caso de racismo en sus interiores y que tan realmente están al pendientes de que se cumplan estos estándares de atención y que no dependan de un teléfono celular.
We apologize to the two individuals and our customers for what took place at our Philadelphia store on Thursday. pic.twitter.com/suUsytXHks— Starbucks Coffee (@Starbucks) April 14, 2018
Las redes sociales para la cadena de 'La Sirena' se han convertido tanto en un aliado como en un enemigo, por un lado están las clásicas fotos del vaso con el nombre, de donde se desprende una teoría de que los empleados deben escribir mal el nombre o de la manera más curiosa para que la gente lo publique en sus diferentes perfiles y de esta manera incrementar el valor intangible la marca pero también son los lugares que más cuestionan sus practicas, una de ellas es el famoso uso de los popotes o pajillas, un tema que se ha puesto muy de moda debido a su enorme impacto en el medio ambiente; Starbucks pensó que esta sería una gran oportunidad para ganarse al mercado sobretodo a los que se dicen ser ecologistas, por lo que anunció una nueva tapa sin popote y que eliminarán el famoso accesorio de aquí al 2020, todo bien hasta aquí, el problema surge con otro cuestionamiento, eliminar las pajillas no es el único problema contaminante de la franquicia, recordemos que esta cadena al tratarse de una de comidas y bebidas rápidas no hay tiempo como por ejemplo en los restaurantes de tener su propia vajilla, Starbucks usa demasiado plástico ya sea en vasos, cubiertos, bolsitas, tarjetas, empaques, etc.; por lo que la opción debió haber sido más amplia que a un simple popote, el mercado ecologista no fue bien conquistado como se planeaba.
Otro detalle a considerar con la situación del medio ambiente y la ecología como suele suceder en este tipo de franquicias es el aspecto de dónde obtienen sus recursos, en este caso el café, el producto estelar del cual muchos acusan de ser alterado genéticamente lo cual ha provocado una enorme contaminación de los cultivos en México, Centroamérica, Brasil y Colombia, además de polémicas prácticas laborales y de pago contra los agricultores, pero esto no es novedad para alguna franquicia o marcas de comidas y/o bebidas, esto ya lo hemos visto con otras marcas como McDonald's, KFC, Coca Cola, Nestlé, Domino's Pizza, etc.; sin embargo Starbucks a pesar de las múltiples quejas y protestas siempre encuentra una forma en que este impacto ambiental sea opacado y que parezca que son una empresa comprometida con sus empleados, recursos y por supuesto con su mercado.
Uno podría pensar que el mercado de Starbucks es exclusivo y se reduce únicamente al denominado 'hipster' o a uno de clase social alta y que las oportunidades de ampliarlo se han visto desperdiciadas por lo anterior mencionado, sin embargo esto es un mito, no hay personas que sean un mercado objetivo y específico para la cadena de cafés, en sí cualquiera puede acudir a las distintas sucursales, el problema es el costo del concepto que se maneja, para ciertos países es incluso demasiado elegante y elitista, sobretodo en el aspecto de los precios, la mayoría de las personas piensan que estos son elevados y que está incluso sobrevalorado, el problema es que no se dan cuenta de que no se está pagando un simple café sino que se está pagando una experiencia, la atención, el nombre, la música y hasta la comodidad cuesta; aunque también los ingredientes de temporada más la complejidad de su preparación, si bien algunas bebidas como el Pumpkin Spice Latte han sido alabadas por sus clientes otras como el Unicorn Frappuccino o el Frappuccino Tec en México que sirvió como homenaje a los 75 años del Tecnológico de Monterrey; bebidas que lejos de ser novedosas reusltaron ridículas y hasta elitistas, y esta es otra de las fallas que ha tenido la marca y que le siguen costando en su crecimiento tanto económico como moral y de percepción positiva del público.
Existen también más detalles como las excesivas calorías que hay en algunas bebidas, el hecho de colocar las franquicias estrategicamente en sitios gentrificados y/o de clase alta, su ahora presentación de cafetería de lujo que da una imagen más elitista o los mitos que se generan por la capacitación de sus baristas y que ahora contraten personas de la tercera edad para compensar esta atención, todos estos ya mencionados pasan un tanto desapercibidos aunque no dejan de ser parte de la colocación de la marca para bien o para mal; la expansión de la franquicia continua alrededor del mundo y solo porque haya unos cuantos que digan y se sientan especiales porque no les gusta su café o cualqueira de sus bebidas no se va a detener.
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